Content marketing po polsku. Jak przyciągać klientów

Autor: Barbara Stawarz

• Szczegółowe informacje
• Informacje dot. wydania

• Seria/cykl wydawniczy: E-MARKETING
  Wydawnictwo: Wydawnictwo Naukowe PWN
  Data wydania: 2015
  Numer wydania: Wydanie I
  ISBN 978-83-01-18164-2
  
• Wydanie: papierowe
  Oprawa: miękka
  Liczba stron: 145

Content marketing – nowy-stary kierunek w reklamie oparty o wysokiej jakości treści szturmem wszedł do polskiej branży internetowej i zdobywa kolejnych wyznawców. Dobry „content” pod postacią artykułów, prezentacji, video, zdjęć, grafik czy infografik jest ceniony przez konsumentów, potrafi generować ruch na stronie internetowej, dobrze konwertuje, świetnie sprawdza się w budowaniu wizerunku firmy jako eksperta w swojej dziedzinie. Dobra treść może edukować, bawić, wzruszać, wzbudzać inne silne emocje. Z tych i innych powodów co raz częściej jest uwzględniania w kompleksowej strategii marketingowej polskich firm. Nic więc dziwnego, że doczekaliśmy się na rynku pierwszej rodzimej książki poświęconej content marketingowi „po polsku”.

Jako specjalista SEO i zarazem umysł ścisły reprezentuję dość techniczne podejście do marketingu. Książka ukazała się nakładem wydawnictwa PWN, z góry zatem oczekiwałem naukowego podejścia do tematu. Po przeczytaniu pierwszego rozdziału zacząłem mieć jednak pewne wątpliwości.

„Zapraszam Cię na wizytę w niezwykłym domu. Jest on niezwykły, bo z jednej strony nie można do niego wejść, a z drugiej – prawdopodobnie wchodzisz do niego codziennie”.

Konwencja książki zakłada oprowadzanie czytelnika po kolejnych pomieszczeniach (rozdziałach) wirtualnego domu „Twojej marki”. Jak napisała główna autorka – Barbara Stawarz – obecność firmy w internecie podobnie jak dom „powinna opierać się na solidnych fundamentach, mieć trwały mocny dach (…)”. Porównania są trafne, choć osobiście nie jestem fanem takiej konwencji, szczególnie w książce noszącej znamiona pozycji „naukowej”. Na szczęście im dalej, tym lepiej. Czytelnik dostaje już konkrety na temat budowania person (reprezentantów grup docelowych), wyników badań dotyczących zachowania użytkowników sieci, sposobu przyswajania przez nich prezentowanych treści oraz solidne zasady dobrego webwritingu i copywritingu – słowem wszystko to, co może zainteresować osobę z technicznym zacięciem. Nie są to rzeczy całkiem nowe, szczególnie dla osoby na co dzień pracującej w branży marketingu internetowego. Niemniej jednak, tego typu informacje zebrane w jednym miejscu i będące zawsze pod ręką, mogą okazać się bardzo pomocne. Na uwagę i duży plus zasługują diagramy umieszczone na końcu każdego rozdziału, które są świetnym sposobem na podsumowanie, a przy okazji na ułożenie sobie w głowie wszystkich informacji w łatwo przyswajalny sposób.

Kolejne rozdziały pokazują czytelnikowi jak tworzyć strategię content marketingową, począwszy od audytu i analizy potrzeb i oczekiwań klienta, poprzez wyznaczanie celów działań, tworzenie person, księgi stylu, aż po dobór narzędzi, formatów, kanałów dystrybucji. Dostajemy skondensowaną wiedzę potrzebną do stworzenia kompletnej strategii content marketingowej i to jest dużym plusem książki. Całość jest podana w sposób bardzo przejrzysty, dodatkowo poparta przykładami oraz danymi statystycznymi z różnych badań na użytkownikach.

„(…) Przede wszystkim twórz wartościowe i bardzo, bardzo dobre treści. Bo content marketing to nowe SEO.”

Z powyższym cytatem z książki zdecydowanie nie mogę się zgodzić. Mam wrażenie, że autorzy o SEO wiedzą niewiele albo celowo spłycają to pojęcie, ograniczając je do tworzenia dobrych treści pod wyszukiwarki i pozyskiwanie dzięki nim odnośników do strony. Tym samym kompletnie pomijają całą masę technicznych aspektów SEO, jak chociażby optymalizację kodu strony, prędkości jej wczytywania, indeksację serwisu, zarządzanie linkowaniem wewnętrznym, przepływem link-juice, audyty i optymalizacja backlinków, oczyszczanie profilu odnośników, zdejmowanie kar ze stron i wiele innych – wszystko to, co z pewności nie jest CM, a stanowi trzon działań SEO. Przy okazji tej kwestii w książce można napotkać zbyt duże uproszczenia, które czytelnika mniej obeznanego z tematem SEO mogą wprowadzać w błąd – przykładem niech będzie cytat: „długość tekstu ma bezpośredni wpływ na pozycję tekstu w wyszukiwarce”. Nawet silna korelacja rankingu stron z długością treści, które się na nich znajdują nie jest wcale dowodem, bo nie uwzględnia setek innych czynników związanych ze stroną. Zatem czy content marketing to faktycznie nowe SEO? Moim zdaniem nie.

Poziom edytorski jest niestety poważnym mankamentem książki. Publikacja poświęcona marketingowi treści powinna być szczególnie atrakcyjna wizualnie. Tutaj, poza przyjemną kolorową okładką (grafiki z Shutterstock’a, ale to akurat mi nie przeszkadza) wszystko jest szare i mdłe, tekst na grafikach przytaczany często jako przykład jest niewyraźny, właściwie nie do odczytania. Rozumiem, że taka forma obniżyła koszty druku, ale chyba przy podobnych publikacjach nie warto aż tak oszczędzać? W treści książki jest wiele odniesień do źródeł badań, pojawiają się adresy stron internetowych, dane statystyczne itd. i aż prosi się wygospodarowanie marginesów, na których te dane mogłyby zostać wyróżnione. Tymczasem treść ma tutaj formę bardziej blogową (celowo?) – są nagłówki, są wypunktowania i przerywniki w postaci małych obrazków, ale bliżej temu do posta na blogu niż papierowego wydania książki.